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招商的學問

來源：網(wǎng)群國際　　　　瀏覽：次

做營銷咨詢6年啦，最能夠得到客戶認可的業(yè)績是“招商”，同老板們談判破裂最多的也是招商。

下面是經(jīng)常遇到的對話或通話：

“曾教授您好；我是XX公司。聽說您擅長于招商，所以想向您請教”；

“不敢，謝謝關(guān)注�！�

“聽說XX公司這次訂貨會圈了4000多萬，是您策劃的？”

“哪里，我們顧問小組只是做了些規(guī)劃與輔助工作”；

“我們給您更高的提成，能否也幫我們介紹些經(jīng)銷商？沒有4000萬就招400萬也行，我們給您10%提成”；

我神經(jīng)開始短路了：“什么意思？您不知道您行業(yè)的經(jīng)銷商在哪里需要我們介紹嗎？這很容易解決的，行業(yè)內(nèi)的職業(yè)經(jīng)理人對于該行業(yè)哪個城市有哪些名人、哪些經(jīng)銷商，都是了如指掌的”；

“那我們的業(yè)務(wù)人員為什么都招不到商？經(jīng)理們都是幫騙子，拿了我的工資、差旅費，卻舍不得讓他們的老客戶下單”；

“如果經(jīng)理們不愿意介紹老客戶或招商普遍困難，可能是企業(yè)招商能力問題，如產(chǎn)品、模式，或傳遞方式。”

“我不想跟您討論這些虛的問題。我是做實事的，干脆說，您幫我組織招商，給您多少錢吧”。

“那就改天再說吧”。

“88”。

經(jīng)常發(fā)生這種兩個人自說自話、誰也不理解誰的對話或通話；

分歧往往難以改變，直到老板在招商工作中耗光所有資源；

顧問的用武之地也大為減少。

雞同鴨講：“招商”的含義是什么

我們認為，招商中不存在“經(jīng)銷商信息”問題，主要存在的是“經(jīng)銷商價值創(chuàng)造、價值傳遞、價值匹配”的問題；招不到商不是由于不知道經(jīng)銷商在哪里，而是不知道該怎樣選擇與說服。

（1）沒有依據(jù)公司的核心能力與發(fā)展方向，對經(jīng)銷商進行“價值評估”“價值分類”、“價值匹配”；

公司的投資者意圖、經(jīng)營方針、戰(zhàn)略目標、戰(zhàn)略資源、發(fā)展階段千差萬別，公司“在行業(yè)內(nèi)走進安全圈子所需最低渠道資源”與“達成公司目標所需要的渠道資源”各不相同，公司的“渠道發(fā)展戰(zhàn)略”就不一樣；對于經(jīng)銷商的選擇標準，對不同類經(jīng)銷商的重視程度，對不同經(jīng)銷商的服務(wù)力、吸引力，合作模式的選擇、創(chuàng)新，都不相同。

所以，招商的心態(tài)不對（不是基于資源匹配優(yōu)勢互補與價值互相創(chuàng)造而是單向銷售）、針對性不強（你最能服務(wù)的與你最需要的互相匹配）、說服力不足，業(yè)務(wù)人員挫折多；

（2）企業(yè)的招商能力缺乏清晰有條理的表述。

招商能力既是企業(yè)現(xiàn)有的所有能力的集中表現(xiàn)，也是企業(yè)發(fā)展藍圖的體現(xiàn)；

企業(yè)在產(chǎn)品單品銷售能力（技術(shù)、研發(fā)、生產(chǎn)）、產(chǎn)品組合力連動力（產(chǎn)品策劃）、品牌力、服務(wù)力（資金、人才、組織結(jié)構(gòu)、績效模式、管理能力等）、模式力（策劃）等方面有哪些競爭力，怎樣進一步提高公司的“渠道號召力”，企業(yè)的“渠道競爭能力發(fā)展戰(zhàn)略”是什么，都應(yīng)該清晰地表達出來，便于招商人員理解、運用。

（3）缺乏招商的系統(tǒng)化培訓

企業(yè)急功近利，以為招聘了“有客戶資源”的業(yè)務(wù)人員就可以省去培訓這個環(huán)節(jié)；

招商人員出發(fā)之前，要明確本企業(yè)戰(zhàn)略意圖；企業(yè)企劃部或顧問組要設(shè)計標準化套路把戰(zhàn)略意圖依據(jù)企業(yè)風格、戰(zhàn)略方針和企業(yè)資源、資源模式融入招商工作和將來的渠道經(jīng)營，打造最合適企業(yè)自身戰(zhàn)略的業(yè)務(wù)隊伍；

要把公司從“資源輸出型”轉(zhuǎn)型為“能力競爭型”，從而有能力擺脫價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)的泥潭，從“資源消耗性競爭”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皟r值創(chuàng)造型競爭”。

（4）正確的傳播組合

企圖用電視媒體廣告、行業(yè)招商廣告吸引經(jīng)銷商，成功率越來越低；

招聘幾個業(yè)務(wù)人員背著產(chǎn)品滿天飛，或坐在辦公室搞“電話營銷”，成功率也越來越低；

招商也需要“整合營銷傳播”，如分析公司先進的合作模式或傳遞投資者道德形象的“招商軟文”，招商會議的精心策劃與組織，等。

所以，招商是個系統(tǒng)工程。

招商的系統(tǒng)工具

招商活動可以看做是由一套“文本”“工具”組成的框架；招商業(yè)績主要是在辦公室想出來的，其次才是業(yè)務(wù)人員跑出來的；

中國企業(yè)招商的絕大多數(shù)失敗，都是由于“重在執(zhí)行”：重視演員輕視劇本，重視“實干”輕視策劃。

成功的招商離不開：

（1）《企業(yè)戰(zhàn)略定位》：

招商要“直本主題”；但主題不應(yīng)該是招商金額，而應(yīng)該是戰(zhàn)略定位所需關(guān)鍵資源；

不符合戰(zhàn)略定位的錢再多也不能要----小心吃了還得吐出來；

符合戰(zhàn)略定位的渠道資源一定要爭��；

所謂戰(zhàn)略定位主要就是；

我們的目標消費人群是哪些，我們想成為這些目標消費者哪些生活中的何種元素，我們對所有 “利益相關(guān)者”的差異化的“價值主張”與“價值承諾”；我們的戰(zhàn)略目標、戰(zhàn)略資源、經(jīng)營風格與方針；

企業(yè)戰(zhàn)略定位的終極目標是使企業(yè)成為行領(lǐng)導者---至少是安全者。

每個行業(yè)都有消費者心目中的“標準產(chǎn)品”、“參照產(chǎn)品”：消費者以該產(chǎn)品為尺子判斷新產(chǎn)品的性價比合算、是否物有所值。新產(chǎn)品價格更便宜點，消費者就關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量；新產(chǎn)品價格更貴點，消費者就關(guān)注新產(chǎn)品更貴的理由；進入消費者標準產(chǎn)品參照產(chǎn)品“安全圈子”的產(chǎn)品，能夠不依賴廣告、促銷而長期暢銷；

產(chǎn)品進入“標準產(chǎn)品”、“參照產(chǎn)品”的“安全圈子”，就能擺脫資源消耗性競爭；

產(chǎn)品是否進入“標準產(chǎn)品”、“參照產(chǎn)品”的“安全圈子”，不可能全部依賴產(chǎn)品的優(yōu)秀、品牌知名度等；渠道質(zhì)量是個舉足輕重的元素---許多在全國市場影響不大的產(chǎn)品在某些區(qū)域卻是“標準產(chǎn)品”、“參照產(chǎn)品”、“安全圈子產(chǎn)品”，原因就在于渠道質(zhì)量。

（2）《企業(yè)渠道資源戰(zhàn)略》：依據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略目標，評估企業(yè)現(xiàn)有資源，研究公司成功所需資源各自的權(quán)重，實現(xiàn)“合作伙伴價值尺度差異化”；創(chuàng)意“合作伙伴差異化、合作模式差異化”的整合渠道與社會資源的合作模式；

必須針對性開發(fā)的物料與工具包括《價值分類的經(jīng)銷商資料庫》《產(chǎn)品銷售力評估模型》《區(qū)域市場產(chǎn)品組合模型》《渠道成員組合模型》《品牌力評估模型》《經(jīng)銷商區(qū)域經(jīng)營投資說明書》《招商活動策劃》《公司渠道戰(zhàn)略》《公司分銷戰(zhàn)術(shù)》《公司經(jīng)銷商運營手冊》等；

渠道成員層出不窮，除傳統(tǒng)經(jīng)銷商、代理商、分銷商之外，目前又涌現(xiàn)出發(fā)展商、大賣場供應(yīng)鏈策劃與采購代理商、投資商等新興成員；廠家也推出了“合資型區(qū)域分公司”、“經(jīng)銷商入股廠家總部”、“經(jīng)銷商自建品牌、廠家量身定制”、“經(jīng)銷商提供客戶資源、廠家派駐職業(yè)經(jīng)理人團隊”等多種合作模式，都有許多成功案例；

我們可以以科特勒的“價值評估工具”為依據(jù)，以“資源”“能力”“意愿”等指標評估經(jīng)銷商、

項目合作：18361148798 或

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