網(wǎng)絡(luò)推手起底

“傳統(tǒng)武器——新聞；草根叢林——論壇；核子武器——專題……”網(wǎng)絡(luò)推手以“抓住大眾眼球?yàn)橹鲗?dǎo)，獲取利益為準(zhǔn)則”，還有資深網(wǎng)絡(luò)推手著書總結(jié)“十種武器”。

報(bào)方案、簽合同、做策劃、用水軍……無(wú)所不能的網(wǎng)絡(luò)推手精心設(shè)計(jì)，步步為營(yíng)。你的驚嘆或感動(dòng)，你查到的“答案”和“評(píng)價(jià)”，背后很可能暗藏著他人的操控和野心。

【推手自稱】

“我們這行是有底線的，

一不做黑公關(guān)，二不涉及政治”

“秦火火他們炒得太沒(méi)節(jié)操了，早晚出事�！比胄�4年的網(wǎng)絡(luò)推手小程伸出兩個(gè)指頭，“我們這行是有底線的，一不做黑公關(guān)，二不涉及政治�！�

小程2009年進(jìn)入北京一家側(cè)重企業(yè)推廣的知名網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷公司，擔(dān)任“執(zhí)行”一年多后，升為項(xiàng)目經(jīng)理，負(fù)責(zé)整個(gè)案子。客戶找來(lái)，公司出策劃，簽合同。細(xì)到包括要在什么平臺(tái)上發(fā)布多少內(nèi)容，但沒(méi)有“一定能炒紅”等虛的承諾。“就像在互聯(lián)網(wǎng)上做廣告，給客戶保證量，至于最后火不火誰(shuí)也說(shuō)不好�！�

他談起自己負(fù)責(zé)的案子，某地方的旅游景點(diǎn)想做推廣，提升知名度。因?yàn)樯缴嫌袀�(gè)“玄關(guān)洞”，跟客戶開會(huì)時(shí)就商討把“拍賣”玄關(guān)洞作為一個(gè)創(chuàng)意點(diǎn)——買了之后有這個(gè)洞的使用權(quán)�！捌鋵�(shí)就是噱頭。我們先在論壇上發(fā)帖，‘養(yǎng)’出一定熱度后媒體開始轉(zhuǎn)載、報(bào)道，網(wǎng)站上放了焦點(diǎn)圖，電視臺(tái)去采訪了當(dāng)?shù)芈糜尉帧�…打開了知名度。”

還有種方案是把人“炒出來(lái)”當(dāng)代言人，公司曾幫中糧做推廣，模仿“邀吻女”的創(chuàng)意，找了個(gè)模特充當(dāng)“邀舞女”——街頭邀請(qǐng)100個(gè)陌生人跳舞�！拔覀冋伊藬z影師擺拍，每次邀舞她都喝悅活果蔬汁，送舞伴悅活果蔬汁，被人稱為‘悅活女孩’。和她拍照的有的是公司的人，有的就是普通路人。”

維持話題熱度，需要網(wǎng)友“持之以恒”地評(píng)論，“推手”更得時(shí)刻引導(dǎo)輿論方向�！氨热缒莻�(gè)玄關(guān)洞，是國(guó)家文物保護(hù)單位，其實(shí)是不能拍賣的。有網(wǎng)友出來(lái)罵，就該水軍登場(chǎng)了�！毙〕袒貞洠�起初還得公司自己的人發(fā)帖，如今水軍都已“外包”，叫做“供應(yīng)商”。需要時(shí)便聯(lián)系固定的幾家，指明方向，提出量的要求。“比如主帖‘蓋樓’到幾百，副帖有十幾條評(píng)論就行。網(wǎng)友罵時(shí)，要討論其他事情，比如這個(gè)洞真奇怪，真少見(jiàn)，從別的角度把話題引開�！�

水軍只是小嘍啰，“重磅文章”得靠寫手�！拔覀兒芸嗟�，項(xiàng)目經(jīng)理親自寫，每篇導(dǎo)向如何都要標(biāo)識(shí)清楚。有的公司也找‘外包’寫手，或是專門的文案，針對(duì)各種主題和方向來(lái)寫文章�！毙〕烫寡裕�基本上每一步都少不了寫手和水軍，除了宣傳更是為了“做效果給客戶”，讓客戶“感受并且相信”確實(shí)傳播得很廣……“對(duì)，忽悠”，他笑著點(diǎn)頭。當(dāng)合同上規(guī)定的各種“量”都完成后，一次推廣便宣告結(jié)束。

【花銷明細(xì)】

“每次推廣，公司至少賺70%，

最費(fèi)錢的是‘買媒體’和‘買大V’”

完整的一次推廣，要在哪些環(huán)節(jié)上花錢，價(jià)碼如何，公司又能賺到多少呢？

作為“靈魂人物”，項(xiàng)目經(jīng)理的酬勞是首先要保證的。小程的收入由基本工資和項(xiàng)目提成組成，后者為1個(gè)百分點(diǎn)。例如“玄關(guān)洞”的旅游景點(diǎn)推廣，對(duì)方付給公司100萬(wàn)元費(fèi)用，他可以從中拿到1萬(wàn)元。

無(wú)論項(xiàng)目大小，通�？偝杀緯�(huì)控制在報(bào)價(jià)的20%至30%以內(nèi)，也就是說(shuō)每次推廣公司至少要賺到70%。“所以我們考慮最多的就是成本控制，花超了還怎么賺錢？”小程總結(jié)，最費(fèi)錢的就是“買媒體”和“買微博大V”。

媒體，多指網(wǎng)絡(luò)媒體，根據(jù)網(wǎng)站的名氣、放置的形式（專題、圖、文字）、位置、時(shí)間長(zhǎng)短，價(jià)格千差萬(wàn)別。比如放一個(gè)專題在知名商業(yè)網(wǎng)站的首頁(yè)，要付到至少十幾萬(wàn)元，放在靠下“論壇”的位置，就只要幾萬(wàn)元。若是放在不太知名的網(wǎng)站上，做個(gè)焦點(diǎn)圖、文字鏈的推薦，也可以低到幾千元。

“微博大V”從幾十萬(wàn)粉絲起步，到上百萬(wàn)、上千萬(wàn)，分多個(gè)層級(jí)。不少“草根大V”是公關(guān)公司養(yǎng)的賬號(hào)，僵尸粉很多，當(dāng)然也相對(duì)便宜，只要幾千塊。若是明星等個(gè)人非營(yíng)銷類賬號(hào)，帖子就得經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)，不能是赤裸裸的廣告。一些高級(jí)的段子手，約為2萬(wàn)元；二三線小明星也是幾萬(wàn)元，最多不超過(guò)10萬(wàn)。最貴的大概是擁有4000多萬(wàn)粉絲的某著名演員，要到四五十萬(wàn)�！耙灿忻餍遣蛔鐾剖郑�或者要價(jià)太高，我們不會(huì)勉強(qiáng)，也不會(huì)提價(jià)，這個(gè)不行就找別人�！�

相對(duì)而言，水軍算是最便宜的了。水軍團(tuán)隊(duì)有大小，上面有類似裝修隊(duì)“工長(zhǎng)”的那種“水軍頭”。完成任務(wù)后，“水軍頭”提供報(bào)表，公司審核后付款，他們?cè)俜��！巴ǔＪ墙o5毛一條，長(zhǎng)期合作的供應(yīng)商能便宜到4毛。但水軍頭會(huì)從中抽個(gè)一兩毛，所以如果業(yè)務(wù)量大，他們一個(gè)月可以收入幾萬(wàn)元�！毙〕绦ρ�，網(wǎng)上號(hào)稱“動(dòng)用幾十萬(wàn)水軍”，如今有了自動(dòng)回復(fù)軟件，其實(shí)水軍真沒(méi)那么多。“不過(guò)為了保證‘用戶體驗(yàn)’，不能讓客戶看出來(lái)是水軍在發(fā)帖，我們對(duì)于水軍的評(píng)論字?jǐn)?shù)、質(zhì)量、持續(xù)不刪帖時(shí)間也有更高要求�！�

【探秘水軍】

數(shù)百條任務(wù)明碼標(biāo)價(jià)：

少則1毛，多則1塊

作為“產(chǎn)業(yè)鏈”末端的水軍，又是如何為網(wǎng)絡(luò)推手所用，“貢獻(xiàn)”自己的時(shí)間與精力呢？記者在號(hào)稱“最專注的手工任務(wù)平臺(tái)”——“水君網(wǎng)”上注冊(cè)，進(jìn)行體驗(yàn)。

記者先以商家身份向“水君網(wǎng)”客服人員表示，想推廣一款產(chǎn)品，對(duì)方稱可以通過(guò)做問(wèn)答、發(fā)帖軟文推廣�！鞍涯銈冃袠I(yè)最熱門的關(guān)鍵詞植入在提問(wèn)標(biāo)題里，回答推薦你們的產(chǎn)品。以第三人稱說(shuō)‘你家產(chǎn)品怎么怎么好呀’，這樣來(lái)引導(dǎo)�！�

內(nèi)容方面，客服人員稱可以給關(guān)鍵詞，由水軍編輯，價(jià)格是一條問(wèn)答百度3元、SOSO 2元。之所以較貴，是因?yàn)椤耙�找文案設(shè)計(jì)問(wèn)答內(nèi)容，而且廣告帖都會(huì)刪很多，要多次發(fā)布，這個(gè)價(jià)保證一周之內(nèi)不被刪。”詳盡的“發(fā)布任務(wù)”流程為：充值——發(fā)布任務(wù)——管理員審查——任務(wù)正式發(fā)布——會(huì)員領(lǐng)取并完成——審核員審核——自動(dòng)結(jié)算——導(dǎo)出報(bào)表——任務(wù)結(jié)束。

在“任務(wù)大廳”里，永遠(yuǎn)顯示著實(shí)時(shí)更新的數(shù)百條任務(wù)。每條任務(wù)明碼標(biāo)價(jià)，少則1毛，多則1塊，均標(biāo)清了要求、需求人數(shù)和領(lǐng)取資格。

記者瀏覽的過(guò)程中，“任務(wù)大廳”出現(xiàn)了“在360問(wèn)答上發(fā)帖”的需求，每個(gè)7毛錢，算是個(gè)高價(jià)活兒，難度也不大。雇主不僅給出了提問(wèn)的關(guān)鍵詞，還“貼心”地幫大家想好了57個(gè)活靈活現(xiàn)的“參考答案”。沒(méi)多久，頁(yè)面上顯示陸續(xù)有人前來(lái)“領(lǐng)任務(wù)”。

二十多分鐘后，記者在“360問(wèn)答”搜索欄中輸入“任務(wù)”指定的關(guān)鍵詞，果然看到了新鮮出爐的幾組問(wèn)答，且均為“一問(wèn)一答”，唯一的答案都被標(biāo)為“最佳”。從提問(wèn)到采納，前后間隔只有幾分鐘，其中最短的一組只用了1分鐘！內(nèi)容上，這些回答與“任務(wù)”里給出的“參考答案”一字不差，甚至連語(yǔ)氣詞、標(biāo)點(diǎn)符號(hào)都毫無(wú)二致。

以兼職散兵為主的水軍部隊(duì)，工作領(lǐng)域卻是無(wú)所不在。論壇發(fā)帖、淘寶評(píng)價(jià)、酒店點(diǎn)評(píng)、網(wǎng)站投票……當(dāng)人們滿懷期待去求助萬(wàn)能的網(wǎng)絡(luò)時(shí)，得到的熱心回答、精彩點(diǎn)評(píng)里，究竟有多少來(lái)自水軍們的大作？

【“上岸”者說(shuō)】

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

要知道哪些碰不得

“立二”他們犯事兒，讓與之“齊名”的第一代網(wǎng)絡(luò)推手陳墨，更加慶幸自己早日“上岸”的決定。

陳墨原名邢念慶，曾成功炒作“芙蓉姐姐”、“二月丫頭”、“流氓燕”等多位網(wǎng)絡(luò)紅人。他并不回避自己早期炒作的低俗。“2005年前后，大家對(duì)炒作還沒(méi)有什么概念，而且也沒(méi)有財(cái)力、能力去搞‘優(yōu)質(zhì)的東西’。讓芙蓉姐姐擺S形拍照，就是想娛樂(lè)大家，塑造想‘抽她’的感覺(jué)�！�

在他看來(lái)，網(wǎng)絡(luò)炒作從無(wú)規(guī)則無(wú)序到慢慢繁榮，是和企業(yè)的意識(shí)、判斷、投入有關(guān)的。2007年，當(dāng)有企業(yè)慕名找到他希望進(jìn)行推廣時(shí)，陳墨便及時(shí)“轉(zhuǎn)型”，成立公司專做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷�！拔覀�?cè)谧钤绲膴蕵?lè)炒作中確實(shí)占了便宜，看到機(jī)會(huì)匆忙就入行了，但不能固守那些低俗的東西。推廣企業(yè)比單純的‘炒人’更長(zhǎng)遠(yuǎn)更賺錢，就好像是趙本山原來(lái)唱二人轉(zhuǎn)，里面還有粗口，一旦他上了央視，還可能回村里唱戲嗎？”對(duì)于自己的“上岸”，陳墨這樣形容。

從2009年起，陳墨開始思考怎么能做得更長(zhǎng)久，哪些領(lǐng)域是網(wǎng)絡(luò)推手的忌諱，碰不得。“2010年就說(shuō)打擊網(wǎng)絡(luò)‘黑社會(huì)’，今年央視一直在說(shuō)‘微博正能量’，還有警方查抄網(wǎng)絡(luò)盜取隱私案件……都預(yù)示國(guó)家在治理整頓互聯(lián)網(wǎng)，在這一行做，就得看到這些�！傲⒍�”他們不擇手段的炒作從短期來(lái)說(shuō)，對(duì)行業(yè)是種打擊和污化。不過(guò)長(zhǎng)期來(lái)看，對(duì)那些沒(méi)有被抓住、想繼續(xù)做下去的公司，也是一個(gè)提醒，讓大家更警醒�！�

主筆魏婧 實(shí)習(xí)記者宗媛媛